Русский 
English Как модному бренду развивать канал в «Телеграме»
«Телеграм» для российских модных брендов стал привычным инструментом продвижения и продаж: многие крупные бренды уже набрали аудиторию, определились с интонацией и поняли, какой контент находит наилучший отклик именно у их аудитории.
Этот гид мы написали для тех, кто в начале пути: недавно открыл свой модный бизнес и завел телеграм-канал. Где взять аудиторию – и, что еще важнее, как ее удержать? О чем и как писать, чтобы люди читали – и покупали? В статье мы разберем:
- кому особенно подходит «Телеграм»;
- о чем и как часто нужно писать;
- как набрать подписчиков;
- как распознать канал-пустышку;
- вдохновляющие примеры интересных каналов.
Кому особенно подходит «Телеграм»
«Телеграм» создавался скорее как текстовая платформа, но сейчас здесь есть и голосовые сообщения, и видео-«кружочки», и прямые эфиры, и возможность выкладывать студийные фото и видео. Такой набор функций подойдет для разных целей.
Например, если вы B2B-компания и работаете с магазинами одежды, ваш канал (или чат) – это сообщество коллег и единомышленников. Здесь читатели смогут находить нужных людей, обсуждать общие проблемы, делиться советами.
Эксперты – стилисты, критики, журналисты, специалисты по визуалу – также могут использовать платформу эффективно. Советы, новости, полноформатные статьи с иллюстрациями (их можно выкладывать в редакторе Telegra.ph); когда со своим контентом заминка, делайте репосты интересного от коллег и друзей. В «Телеграме» есть прямые эфиры – отличный шанс для «говорящих голов» напоминать о себе. Записывайте «кружочки» и голосовые сообщения, если понимаете, что такая близость к подписчикам поддержит ваш личный бренд.
Многие бренды используют «Телеграм» как продающую площадку. Важно, чтобы ваши подборки товаров не выглядели однообразно, иначе от вас отпишутся. Хорошо бы соединять товары с полезным контентом, с чем-то красивым или забавным. Разные варианты мы собрали в пункте «Вдохновляющие примеры».
О чем и как часто нужно писать
Двух-трех публикаций в день будет достаточно. Если канал или чат предлагает слишком много, его перестают открывать. По данным TGStat, 51 % пользователей отключает уведомления у всех каналов. Слишком большая активность может раздражать. Не делайте ставку на количество, сосредоточьтесь на качестве.
Полезный вопрос для самопроверки: зачем моей аудитории эта информация?
Какой контент привлекает интерес?
Есть ряд безошибочно работающих рецептов. Выберите несколько типов контента, которые подходят вашему бизнесу и хорошо вам удаются, и чередуйте их.
1. Польза/экспертность
Если у вас телеграм-канал модного бренда, ваш полезный контент – это прежде всего образы и примеры сочетаний, уход за вещами, информация о технологиях и материалах, акции и скидки.
2. Простые идеи и ассоциации
Красивый завтрак, платье на вечеринку, скоро в школу, деловой стиль, французский шик – это жизненно и всегда находит отклик.
3. Мудборды/референсы/стиль
Обязательная рубрика для модного бренда – визуальный ответ на вопрос «что вас вдохновляет». Для подписчиков это возможность буквально заглянуть в голову к дизайнеру.
4. Внутренняя кухня
Снимали лукбук до 12 ночи? Тестируете ткань для пуховика? Наняли нового человека в вашу небольшую команду? Сделайте из этого контент.
5. Статьи о моде
Пишите модную аналитику, колонки и статьи по истории моды. Раз в неделю достаточно. Подборки товаров и советы также можно оформить в статьи. Используйте и для этого графический редактор Telegra.ph – у него удобное, интуитивно понятное управление.
6. Юмор
Характер смешных картинок и степень новизны мемов подбирайте под вашу аудиторию. Такого контента не должно быть слишком много, если только вы на нем не специализируетесь, как Golden Chihuahua.
Как набрать подписчиков
Ответ очевиден: использовать рекламу. И тут есть два пути: договариваться о ней с владельцами крупных каналов (или делать это через биржи) – либо купить рекламу у самого мессенджера.
Telegram Ads – это собственный сервис контекстной рекламы в «Телеграме», который появился в ноябре 2021 года. Объявления размещаются в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков и не контролируются администраторами этих каналов; пользователи с платными аккаунтами такую рекламу не видят.
Этот вид рекламы оплачивается по модели CPM (за тысячу показов) и выглядит вполне бюджетным. Трудность в том, что напрямую в Telegram Ads заходить неподъемно дорого, это доступно только крупным агентствам. Поэтому вокруг сервиса действует множество компаний и посредников, которые работают с маленькими клиентами, берут за это комиссию и предлагают разные условия.
Иногда проще купить рекламу у какого-то конкретного канала, который вы знаете и чья аудитория вам интересна.
Как распознать канал-пустышку
Число подписчиков не всегда означает, что все они – живые люди, которые (потенциально) что-то у вас купят.
Ваши помощники – сайты tgstat.ru и telemetr.me.
Зеленая галочка tgstat.ru означает верификацию – у канала есть подтвержденный владелец. Подробно можно посмотреть на вкладке «Статистика».
На что обращать внимание в статистике?
Вам нужны:
- средний рекламный охват публикации на канале: сколько людей видит ее за 12, 24, 48 часов.
- ERR – вовлеченность аудитории по просмотрам, измеряется в процентах.
Что происходит с просмотрами в динамике?
Подозрительные признаки – резкий провал по просмотрам после пика (в норме они снижаются плавно), а также слишком низкая или очень высокая вовлеченность подписчиков (ERR).
На канале Good Morning, Karl! суточная вовлеченность подписчиков – 21 %, это хороший показатель. А вот если у вашего потенциального рекламного партнера посты за сутки читает только 1,5 % аудитории, не покупайте у него рекламу.
И наоборот, если ERR слишком высокий, это повод присмотреться к деталям статистики. Видите тысячи просмотров, а потом резкий обвал в сотни раз – признак накрутки.
По данным Telemetr, средний показатель ERR по рынку – 29 %, это значение по всем каналам, которое набирается за пять суток.
Другая подсказка: нет ли у канала красной метки «ботовод» в telemetr.me?
Также можно проанализировать динамику подписок и отписок, наличие и источники внешнего трафика, а также график публикаций за последний месяц. Обратите внимание, привлекает ли канал новых подписчиков; если их за последние месяцы пришло мало, стоит подумать, нужна ли вам такая реклама.
Заранее посчитайте стоимость подписчика
До того, как договориться с владельцем канала о рекламе, внимательно изучите его статистику (охват одного поста) и рассчитайте свой рекламный бюджет. Сколько вы заплатите за каждого нового подписчика?
Стоимость подписчика =" цена поста / "1 % * охват одного поста
Например, у канала средний охват публикации – 84 537, а за рекламный пост владельцы просят 70 000 рублей. Стоимость подписчика по формуле получается почти 83 рубля. Лучше держаться стоимости 50–70 рублей.
Вдохновляющие примеры
И напоследок несколько аккаунтов крупных брендов, которые развивают свои соцсети профессионально. Обратите внимание, что рецепт успеха у каждого свой: у кого-то действительно много товаров и ссылок на них, другие размещают 50/50 – продающий контент и полезный. Кто-то постит для души мемы, а кто-то – стихи Марины Цветаевой. Выбирайте те интонации и методы, которые хорошо работают именно у вас.
Соотношение постов «для души» и «по делу» в канале поддерживается примерно поровну.
По делу размещают подборки товаров и важную информацию для покупателей, например новости об экспресс-доставке.
Для души – советы психолога, как сохранять спокойствие; видео о семейном счастье с YouTube-канала бренда; интервью с руководителем Школы управления «Сколково». Интервью выглядит как карточки плюс ссылка на сайт (там полная версия). Все как у больших медиа.
Как горит огонь, как бежит вода и как работают другие – в этом ответе на вопрос «на что можно смотреть бесконечно» марка из Петербурга, похоже, особенно ценит последнюю часть.
На канале Gate31 очень много интересных новостей с производства: какая ткань приехала, какой образец протестировали; а вот дизайнер работает над сумкой. Подписчики видят, как создаются их вещи!
Кроме закулисной жизни, марка постит видеолукбуки, информацию о семпл-сейлах, подборки товаров, а также делает опросы среди подписчиков из серии «какие модели зимней одежды вы больше всего ждете».
У этого бренда много подборок, но они поданы не автоматически (фото плюс ссылка), а с милой живой интонацией. Есть и довольно необычные посты, например, роспись плаща в реальном времени. В дополнение – образы, советы по сочетаниям, конкурсы для подписчиков и щепотка мемов.
Украшения появляются на канале бренда как видео плюс ссылка на сайт. Их дополняют съемки, информация о семпл-сейлах и новинки типа кольца-спиннера, которое пока нигде не появилось, – эксклюзив для подписчиков.
Для души здесь вдохновляющие картинки – живопись и фото, с авторами и названиями (т.е. это еще и немного образовательный контент).
Крупный бельевой бренд на своем канале регулярно выпускает товарные подборки «фото плюс ссылка». Полезный контент выглядит довольно неожиданно: это может быть список ресторанов, а к нему прилагается ссылка на боди, которое можно надеть, отправляясь в одно из этих мест.
Еще здесь есть кадры с производства, информация об открытии в Казахстане, образы и советы по комбинированию одежды (с чем носить леггинсы), а также видео упражнений от известного фитнес-тренера.
Известный российский бренд детской одежды рассказывает, например, о собственной линии детского постельного белья – это полезный контент для родителей и заодно поддержка другой линии бизнеса. Подборки товаров публикуются в виде фото и активных ссылок, их дополняют советы, что с чем носить, а также видеолукбуки и видео с бэкстейджа.
Как продвигать модный бренд на доступных площадках, мы учим на курсе Fashion SMM.
Новый поток стартует совсем скоро – присоединяйтесь!
Опубликовано в журнале FashionFactory 18/10/2022.
